Da oltre un mese i binari della metropolitana ospitano «Arte in Tavola», originale mostra su cibo e pittura nata dall’incontro con l’imprenditore Bernardo Caprotti, patron di Esselunga.
Secondo Philippe Daverio noto critico d’arte e giornalista che ha curato l’esperimento, si tratta della “mostra d’arte più vista nella storia, con oltre 20 milioni di visitatori attesi”.
Philippe Daverio
L’iniziativa è stata realizzata da Esselunga che a Milano, in occasione di Expo 2015, ha deciso di pianificare una serie di affissioni che riproducono dettagli di cibi e bevande tratti da dipinti del passato.
Per la precisione sono 30 affissioni Esselunga, pianificate in 200 stazioni della metropolitana milanese, che sottolineano alcuni particolari dei singoli dipinti legati al cibo: un cesto di frutta, una tavola, un solo frutto.
Affissioni che, anche grazie all’uso della cornice dorata, si propongono proprio come quadri, riproducendo l’esperienza del museo in metropolitana.
Su grandi manifesti sfilano nature morte, scene conviviali e immagini di cucina di autori moderni e pittori classici, scuola fiamminga e arte romana.
Con queste affissioni Esselunga sperimenta nella metropolitana di Milano una campagna a metà tra pubblicità e mostra d’arte.
Philippe Daverio ha ideato un viaggio nel tempo e nel rapporto cibo e arte che privilegia autori, francesi, olandesi ma anche italiani, attivi tra il 1600 e il 1900 e specializzati in nature morte.
Furbetta anche l’idea di trasformare i pittori in testimonial e/o il brand in mecenate: nel cartiglio in basso infatti si legge “NOME ARTISTA (data di nascita – data di morte) per ESSELUNGA.
«È un gioco sul gusto fatto con le opere d’arte nel momento in cui i riflettori sono tutti su Expo e il tema dell’alimentazione» — dice Philippe Daverio.
«L’idea è stimolare la fantasia e il buonumore, portando l’arte in un luogo insolito, al di fuori dei circuiti tradizionali».
Ai puristi, che arricciano il naso ribatte che la metropolitana è perfetta: «Nell’attesa del treno si ha più tempo di osservare un’opera rispetto a quando si è in un museo».
Sulla banchina, il critico improvvisa una lezione.
Davanti alla tavola apparecchiata di John Francis: «Capisci subito che è un americano per l’enfasi che mette sul bricco della panna e sui lamponi».
Guardando Baschenis: «Una meraviglia il dettaglio dei pani nel cesto».
E ancora su Jean Baptiste Simeon Chardin: «Adoro il modo in cui riesce a far vedere i metalli. Si ha la sensazione fisica della tazza».
Chiude: «Ho evitato pitture dove si vede la carne perché oramai è tabù, anche se poi di nascosto si continua a mangiarla».
Dall’esperimento si impara che bisogna uscire fuori dal classico concetto di affissione push: le affissioni possono arricchire e ridefinire l’esperienza (in) metropolitana, ad esempio trasformando una rete di stazioni in un grande museo, proprio come stanno facendo le affissioni Esselunga.
La mostra è diventata un volume, Arte in Tavola di Philippe Daverio con Elena Maria Gregori Daverio (Rizzoli), realizzato in esclusiva per i clienti Esselunga.
